Unboxing
O Brasil já é o segundo maior consumidor de vídeos do YouTube no mundo e dentre os canais com maiores acessos, destacam-se os canais voltados para o público infantil (crianças entre 2 e 12 anos).
Estes canais totalizam mais de 10 bilhões de visualizações em seus 10 anos de existência. E, quem pensa que a popularidade destes canais gira em torno de velhos conhecidos midiáticos, pasmem, porque o YouTube surpreende justamente quando alavanca canais de pessoas comuns, inclusive, crianças.
Os dois destaques do crescimento, para o período de 2012 até 2015, são o fenômeno unboxing ou vídeos de abrir caixas de brinquedos e vídeo brincadeiras, analisadas como narrativas que simulam um vídeo caseiro, que somadas atingiram uma audiência de mais de 1 bilhão de visualizações.
“Os dados apontam que o crescimento destes canais está em uma curva ascendente e muito acentuada”, ressalta Luciana Corrêa, coordenadora da área Famílias e Tecnologia, do ESPM Media Lab.
No recorte de audiência dos 15 maiores canais infantis, de 0 a 2 anos de idade, seis abordam essa narrativa.
“É preciso entender como a criança enxerga esse conteúdo e, principalmente, educá-la para o consumo, porque o mercado sempre encontrará suas brechas de atuação”, pondera a pesquisadora.
Febre no mundo
Fenômeno no mundo, estes vídeos envolvem discussões que englobam a questão do consumo, a mediação dos responsáveis ao possibilitarem o acesso de crianças a plataformas para maiores de 18 anos e a questão da construção da identidade da criança, vulnerável por interiorizar conceitos que podem deturpar a ideia de felicidade.
Confira o conteúdo publicado pela BBC, que apresenta o ponto de vista de especialistas, advogados, da youtuber-mirim (produtora de vídeos) Julia Silva, seu responsável e declaração das empresas sobre o assunto.
De onde surgiu o unboxing?
Esses vídeos começaram a ganhar força nos Estados Unidos, a partir de 2006 com produtos de tecnologia. "Eles faziam uma avaliação técnica de produtos, especialmente celulares, respondendo perguntas como: esse aparelho é bom? Como é a bateria dele? Quais funções ele tem? Devo comprar?", explica Paulo Silvestre, palestrante de mídias sociais e professor do mesmo assunto nas faculdades Mackenzie e PUC. Por volta de 2011, o unboxing ganhou o mundo infantil. "E as crianças se apropriaram desse conceito, fazendo seus próprios vídeos, com brinquedos", informa o especialista.
Quem assiste?
"Como temos o maior consumo de rede social em algumas faixas etárias, como por exemplo entre 9 e 10 anos, é provável que os números desse tipo de vídeo ultrapassem os números nos EUA logo", diz Luciana Corrêa, coordenadora da área Famílias e Tecnologia do ESPM Media Lab. Em seu estudo, Geração Youtube: Um Mapeamento sobre o consumo e a produção de vídeos por crianças, ela identificou que entre os 100 canais de maior audiência no YouTube no Brasil, 36 são direcionados para crianças
Um levantamento feito on-line por Luciana com 776 pais e mães também detalhou ao que cada faixa etária está assistindo. "Me surpreendi em ver como os vídeos de abrir brinquedo começaram ganhar audiência entre crianças de 0 a 2 anos, especialmente de dezembro do ano passado para cá." Entre os dez canais mais assistidos por esses bebês/crianças, quatro mostram unboxing.
Por que crianças ficam fascinadas com o unboxing?
O professor Paulo compara o unboxing de produtos de tecnologia com o feito por e para crianças: "Qual a avaliação técnica a ser feita abrindo um ovinho de chocolate? O fascínio aqui é pelo que tem dentro. Esses brinquedos (Kinder Ovo e pacotes unitários, semelhantes aos de figurinha, com personagens como Polly e Pokémon) têm milhares de modelos e raramente uma criança tem todos. Então, elas querem ver os que elas não têm."
O professor afirma ainda que, enquanto youtubers de tecnologia fazem pesquisas on-line para ver os termos mais buscados, as crianças fazem isso naturalmente na escola, entre os amigos. Assim, acabam falando de brinquedos que estão muito na moda em suas faixas etárias, gerando um grande interesse das crianças que assistem.
Para os mais velhos, que já passaram dos 30, e não conseguem entender o fenômeno, ele dá um exemplo: "Imagine se no auge das canetas de 10 cores ou dos estojos tipo robô Transformers, você não tivesse nenhum deles. Também gostaria de ver vídeos mostrando como eles funcionam, não?"
Em seu livro A Lógica do Consumo, o pesquisador dinamarquês Martin Lindstrom também relaciona o unboxing aos chamados neurônios-espelhos, um neurônio que é ativado ao ver alguém fazendo algo da mesma forma que seria se a pessoa efetivamente estivesse fazendo essa tarefa. Ou seja, um fanático por tecnologia fica tão feliz ao ver um vídeo com alguém abrindo um iPhone recém-lançado como se ele mesmo estivesse com o produto em mãos.
Para Eduardo Brandini, Diretor de Conteúdo do YouTube Brasil, "se os vídeos de unboxing fazem sucesso, isso se deve ao interesse de uma audiência nesse formato"."Se uma pessoa busca por conteúdo de unboxing, este conteúdo passará a ser relevante para ela", disse Eduardo à BBC Brasil.
Luciana, da ESPM, ressalta que muitas crianças veem no unboxing uma brincadeira entre pares e que esse é um aspecto positivo.
O que diz uma Youtuber mirim:
Julia Silva, de 10 anos, dona do canal do Youtube de mesmo nome, no ar há 4 anos: "Comecei a ver esses vídeos de unboxing (americanos) quando a gente estava na França e eu não entendia nada na TV. O mais legal é que eu podia ver os brinquedos que eram novidades. Também acho muito bom que as crianças podem soltar seus sentimentos nos vídeos. Eu mesmo que faço as historinhas dos meus vídeos, invento sozinha ou com as minhas amigas. Só faço vídeo com os brinquedos que eu gosto. Gravo por uma hora ou uma hora e pouca no fim de semana, porque dia de semana eu estudo. Às vezes, quando eu estou cansada ou quero fazer outra coisa, não gravo nada. Antes eu tinha vergonha e me espantava quando me reconheciam. Hoje, acho o máximo. Eu já encontrei alguns dos meus seguidores e foi bem legal."
O que diz o pai dela: "Minha filha só fala dos brinquedos de que gosta, e, se decide falar de algo que ganhou, ela avisa que foi enviado pela empresa x, sempre bem transparente. Hoje, a Julia faz pouco unboxing, faz mais a historinha com bonecas, por exemplo. Mas a grande maioria do que ela mostra, cerca de 80%, eu sou o comprador. Se isso incentiva o consumismo? Talvez. Mas o importante é que o consumo tem que ser regulado pelos pais. São eles quem têm de regular o que os filhos consomem, seja em termos de brinquedo ou de chocolate. Eles têm que explicar e dizer não."
Esses canais incentivam o consumismo?
Os vídeos de unboxing são uma forma clara de publicidade dirigida a crianças e incentivam o consumismo infantil. É uma mensagem persuasiva que enaltece o consumo daqueles brinquedos como uma forma de felicidade. E fica ainda mais persuasiva quando é feita por outra criança", afirma Guilherme Perisse, advogado do Projeto Prioridade Absoluta, do Instituto Alana.
Segundo ele, é preciso ter em mente que muitos produtos são enviados pelas empresas fabricantes e que nesses casos os anunciantes estão fazendo uma publicidade disfarçada, fazendo com que fique a impressão de que é apenas um conteúdo produzido para entreter.
"E é um agravante o fato de ser uma propaganda disfarçada, já que muitas vezes nem as crianças nem os pais percebem que se trata de um anúncio." Para Guilherme, esses vídeos ferem o artigo 37 do Código do Consumidor, que fala que a publicidade é abusiva quando se aproveita da deficiência de julgamento e experiência da criança, e o artigo 36, que diz que a publicidade deve ser veiculada de forma a permitir a fácil e imediata identificação.
O professor da PUC, Paulo Silvestre, concorda: "Acaba sendo uma publicidade eficiente para o brinquedo em questão, mesmo se esse não era o objetivo de quem está fazendo o vídeo - e normalmente não é mesmo." No entanto, segundo ele, se você tirar o fator YouTube, é só uma criança mostrando para os amigos seu brinquedo novo. "Mas com milhares de visualizações, esses vídeos podem ser encarados como publicitários, sim, e geram preocupações."
"Então, por um lado, temos os vídeos espontâneos, e seria inadequado filtrá-los. E aí é preciso tomar cuidado para não crucificar inocentes, ou seja, quem está gravando esses vídeos legítimos." O outro lado da moeda, segundo Paulo, são vídeos com brinquedos enviados por empresas. "Como separar um do outro? No momento, é complicado."
Para Luciana, da ESPM, a mensagem é sutil. "Não dá para identificar facilmente o que é propaganda e o que não é."
O que dizem as empresas
A Mattel, fabricante de brinquedos como Hot Wheels e Polly, não respondeu se envia brinquedos para crianças que têm canais no YouTube. Disse que "é natural que vídeos espontâneos feitos com brinquedos da Mattel estejam disponíveis no YouTube".
A Ferrero, que produz o Kinder Ovo, também não deixou claro se envia os produtos como brindes para youtubers mirins, afirmando apenas que "direciona suas comunicações aos pais e mães de crianças".
Já a Copag, responsável pelos colecionáveis cards Pokémon, disse que envia produtos quando os youtubers ou seus pais entram em contato pedindo produtos para fazerem resenhas. Fabricante da massinha Play-doh, a Hasbro não respondeu.
Sobre o YouTube
Fundado por Chad Hurley, Steve Chen e Jawed Karim, ex- funcionários do site PayPal, e posteriormente adquirido pela empresa Google, o site do YouTube, no ano de 2015 completou seus dez anos de existência. Sua interface de fácil usabilidade deixou de ser um espaço para assistir e postar vídeos engraçados e vem estabelecendo diferentes formas de apropriações (LANGE, 2014).
O Brasil já é o segundo maior consumidor de vídeos do YouTube no mundo, através da produção de conteúdo desenvolvido por marcas, humoristas, players de música e televisão. O Canal abriu espaço e oportunidade para novos produtores, antes desconhecidos, ganharem visibilidade.